เจาะลึกช่องทางและกติกาใหม่ เตรียมพร้อมรับมือโฆษณาวิดีโอในยุคแห่งโมบาย

สิ่งสำคัญที่สุดที่ต้องจำขึ้นใจเกี่ยวกับโฆษณาวิดีโอในยุคของมือถือ คือสมาร์ทโฟนไม่ใช่โทรทัศน์ย่อส่วน เหมือนกับที่โทรทัศน์ไม่ได้เป็นวิทยุที่แสดงภาพได้ และวิทยุไม่ได้เป็นหนังสือพิมพ์ที่เปล่งเสียง มือถือต้องถูกพิจารณาจากสิ่งที่เป็น ซึ่งก็คือช่องทางใหม่ที่ต้องการคอนเทนต์ที่ตอบสนองต่อประสบการณ์การใช้งานที่สอดคล้องกับแพลตฟอร์มนี้ ไม่ว่าจะเป็นความเร็ว ตัวเลือก หรือแม้กระทั่งความเกี่ยวข้อง

ยุคทองของโฆษณาโทรทัศน์เคยรุ่งเรืองมาก เมื่อบรรดาปรมาจารย์ด้านครีเอทีฟได้ยกระดับการสื่อสารผ่านช่องทางใหม่ในยุคนั้น ประกอบกับการที่ทุกๆ ครัวเรือนเป็นเจ้าของโทรทัศน์เป็นครั้งแรก

ปัจจุบัน โทรทัศน์ยังคงเป็นสื่อที่ทรงอิทธิพล และเป็นแหล่งรวมผลงานสร้างสรรค์ที่ยอดเยี่ยมมากมาย แต่สื่อโทรทัศน์ก็ต้องขับเคี่ยวกับมือถือโดยตรง เพราะมือถือเข้าถึงมากกว่าหนึ่งคนต่อครัวเรือน โดยทุกคนมีมือถือเป็นของตนเอง และพกติดตัวอยู่ตลอดเวลา

สำหรับการใช้สมาร์ทโฟน ผู้คนสามารถเลือกควบคุมเนื้อหา สถานที่และช่วงเวลาที่ต้องการรับชมสิ่งต่างๆ ได้อย่างเต็มที่ มือถือได้เปลี่ยนแปลงวิธีที่ผู้คนค้นหาข้อมูลและสิ่งใหม่ๆ เชื่อมต่อกับแบรนด์ รวมถึงซื้อสินค้าด้วย โดยเฉพาะในประเทศโมบายเฟิร์สอย่างประเทศไทยที่กว่า 90 เปอร์เซ็นต์ของผู้ใช้อินเตอร์เน็ต เชื่อมต่อกับโลกออนไลน์ผ่านทางสมาร์ทโฟน ด้วยจำนวนผู้ใช้ Facebook ชาวไทยกว่า 44 ล้านคนที่ใช้งานเป็นประจำทุกเดือนบนมือถือ คงไม่ใช่เรื่องแปลก หากผู้บริโภคจะหยิบมือถือของพวกเขามาเลื่อนดูฟีดข่าว เมื่อใดที่โทรทัศน์ไม่สามารถดึงดูดความสนใจของพวกเขาได้อีกต่อไป

เราได้ศึกษาพฤติกรรมการใช้ Facebook ของผู้ใช้ 537 ราย ที่ระบุว่าพวกเขารับชมรายการโทรทัศน์ยอดนิยมในซีซั่นแรก โดยพบว่าระหว่างทุกช่วงพักโฆษณามีการใช้งาน Facebook ที่เพิ่มขึ้น

เรายังศึกษาพฤติกรรมการใช้ Facebook ของผู้ที่ตอบแบบสำรวจว่าพวกเขาไม่ได้รับชมรายการโทรทัศน์ดังกล่าว ผลปรากฏว่าไม่เห็นความแตกต่างที่ชัดเจนจากการใช้งานในช่วงพักโฆษณา

มือถือได้เปลี่ยนพฤติกรรมผู้คน ให้มีความสนใจ เลือกในสิ่งที่ตรงกับความต้องการ บริโภคในสิ่งที่สำคัญต่อเขา และติดตามสิ่งอื่นๆ ต่อไป

ผู้คนเลื่อนฟีดข่าวบนมือถือเร็วกว่าบนเดสก์ท็อปถึง 41 เปอร์เซ็นต์ และเมื่อเลื่อนผ่านวิดีโอที่เริ่มเล่นอัตโนมัติบน Facebook (ซึ่งจะเกิดขึ้นประมาณ 70 เปอร์เซ็นต์ ขึ้นอยู่กับการตั้งค่าของผู้ใช้ สัญญาณอินเตอร์เน็ต และพฤติกรรมการใช้งาน ) ผู้คนรับชมวิดีโอประเภทนี้เฉลี่ยอยู่ที่ 16.7 วินาที ซึ่งก็คล้ายกันกับการรับชมโฆษณาวิดีโอ ที่ผู้คนรับชมบนฟีดข่าวโดยเฉลี่ย 5.7 วินาที

เนื่องจากผู้คนสามารถเลือกรับชมสิ่งที่ต้องการได้ตลอดเวลา พวกเขาจะดูเฉพาะโฆษณาที่สามารถกระตุกความสนใจ คุ้มค่าเวลา และเชื่อมโยงกับสิ่งที่สนใจอยู่ขณะนั้น ดังนั้น แม้ว่ายอดการรับชมโฆษณาโดยรวมจะสูงขึ้น แต่เวลาการรับชมของผู้ใช้แต่ละรายกลับลดลง ผู้คนไม่ได้ดูโฆษณาเป็นเวลานานเหมือนที่เคยอีกต่อไป ไม่ว่าผ่านช่องทางใดก็ตาม

แม้ว่าจะมีการทุ่มเทความพยายามอย่างไม่สิ้นสุด และความเชี่ยวชาญอย่างล้ำลึก ก็ไม่มีแพลตฟอร์มมือถือใดที่รับรองว่าสามารถดึงคนให้ดูโฆษณาธรรมดาๆ ความยาว 30 วินาทีที่เคยฉายในโทรทัศน์ได้ โฆษณาโทรทัศน์ที่ออกแบบเสมือนว่าผู้ชมไม่สามารถหนีไปไหนได้ ต้องลำบากในการดึงดูดความสนใจบนมือถือ และผู้คนก็ไม่ได้รับชมจนจบ เมื่อเร็วๆ นี้ YouTube เพิ่งเลิกใช้โฆษณาความยาว 30 วินาทีที่กดข้ามไม่ได้

ผู้บริโภคได้บอกความต้องการของพวกเขา แต่เรากำลังรับฟังอยู่หรือไม่? มือถือกำลังแสดงให้เห็นว่าเราไม่มีสิทธิ์ขัดขวางสิ่งที่ผู้คนสนใจอีกต่อไป แต่กลับมีสิทธิ์ที่จะเรียกร้องความสนใจได้ หากนักการตลาดที่มีงบประมาณที่ตายตัว ต้องการเชื่อมต่อกับกลุ่มเป้าหมายและสร้างการเติบโตให้แก่แบรนด์ พวกเขาจำเป็นที่จะต้องก้าวให้ทันรูปแบบการสื่อสารใหม่ที่ซับซ้อน และปรับใช้คอนเทนต์บนมือถือให้เกิดผลกระทบสูงสุด

วางแผนกลยุทธ์ใหม่สำหรับยุคโมบาย

สิ่งที่กล่าวมาข้างต้นล้วนนำมาสู่คำถามที่ว่า อะไรคือวิธีที่ดีสุดในอนาคตสำหรับโฆษณาวิดีโอบนมือถือ? ผู้ลงโฆษณาจะสามารถรับมือกับความซับซ้อนของพื้นที่ใหม่ที่แตกแขนงเป็นหลายส่วน และปรับตัวได้รวดเร็วทันกับการเปลี่ยนแปลงของแพลตฟอร์มต่างๆ ได้อย่างไร?

ที่ Facebook เราได้เรียนรู้มากมายจากการใช้งานที่ได้ผล โดยพูดคุยกับผู้ลงโฆษณาบางรายที่ประสบความสำเร็จเป็นอย่างมาก ไม่ว่าจะเป็น เอไอเอส, สิงห์ หรือวาสลีน เมน แนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดของแบรนด์เหล่านี้ ได้แก่

• ต่อยอดความสร้างสรรค์บนมือถือ ด้วยคอนเทนต์ที่สั้นกระชับ ในรูปแบบใหม่ไม่เหมือนใคร มั่นใจว่าวิดีโอดังกล่าวคุ้มค่าแก่ความสนใจของผู้ชม และสามารถเล่าเรื่องราวได้ภายในไม่กี่วินาทีแรกๆ ที่รับชม ทดลองใช้เครื่องมือต่างๆ ที่มีอยู่ในมือถือ รวมถึงเทคนิคและสไตล์ที่หลากหลาย เพื่อให้สะท้อนถึงคอนเทนต์แบบออร์แกนิกที่ผู้คนชอบ
• จัดระบบใหม่ เพื่อทดสอบและวัดผลโฆษณาในทุกๆ สัปดาห์ แทนที่ทุก 6 เดือน สร้างหน่วยงานที่สามารถนำเสนอชิ้นงานสร้างสรรค์ที่มีคุณภาพ โดยมีค่าใช้จ่ายที่เหมาะสม ภายใต้กรอบเวลาสั้นๆ รวบรวมทีมงานในฝ่ายต่างๆ อย่างครีเอทีฟ วัดผล และสื่อเข้าไว้ด้วยกัน เพื่อให้เชื่อมต่อและทำงานร่วมกันเป็นหนึ่งเดียว เราทราบดีว่าเป็นเรื่องท้าทายที่ยากจะจัดการ แต่มือถือนั้นพัฒนาไปเร็วเกินกว่าที่วิธีแบบเดิมๆ ซึ่งต้องทำงานแยกกันนั้น จะสามารถจัดการได้อย่างมีประสิทธิภาพ
• อย่าพยายามสื่อสารแบบเดียวกัน บนแพลตฟอร์มที่แตกต่างกันอย่างสิ้นเชิง ผู้บริโภคมีความคาดหวังและพฤติกรรมที่แตกต่างกันไปในแต่ละแพลตฟอร์มบนมือถือ (เช่น ฟีดข่าว, สตอรี่ส์, ช่วงพักโฆษณา, ทรูวิว) ระวังการใช้งานแบบผิดๆ หรือมาตรฐานบางอย่างที่อาจทำให้คุณหลงลืมเอกลักษณ์ของแต่ละแพลตฟอร์ม เช่น โฆษณาในช่วงพักความยาว 10 วินาที ต้องการรูปแบบการนำเสนอที่ต่างกันกับวิดีโอบนฟีดข่าว ที่อาจมีผู้รับชมโดยเฉลี่ยต่อคนเพียง 6 วินาที แต่อาจเพิ่มขึ้นเป็น 30 วินาที สำหรับผู้ชมจำนวน 10 เปอร์เซ็นต์ จำไว้ว่า Facebook ไม่ใช่ YouTube, YouTube ไม่ใช่ Search และ Search ก็ไม่ใช่ Snapchat
• วัดกันที่ผลลัพธ์ ไม่ใช่วินาที อย่างที่ทราบกันดีว่าโลกของโมบายนั้นซับซ้อน แต่ก็คุ้มค่าแก่การลงทุนในการวัดผลตอบรับที่ได้ สำหรับการวัดผลแบบดิจิตอล สิ่งที่จำเป็นคือการประเมินผลธุรกิจและผลลัพธ์ต่างๆ โดยแบ่งตามประเภทของครีเอทีฟ, แพลตฟอร์ม และผู้รับชม ความสามารถของผู้ลงโฆษณาที่วัดผลในสิ่งที่ถูกต้องได้อย่างเหมาะสม จะเป็นตัวบ่งชี้ความสำเร็จในการนำเสนอโฆษณามือถือที่สำคัญที่สุด

นอกจากนี้ Facebook ยังมีความรับผิดชอบที่จะสร้างเครื่องมือและระบบต่างๆ เพื่อช่วยให้นักการตลาดเรียนรู้ได้รวดเร็วยิ่งขึ้น และเพื่อให้บรรลุเป้าหมายดังกล่าว นี่คือหลักการของเรา

• ความโปร่งใสสำคัญที่สุด การจะเล่าเรื่องราวใหม่ที่น่าสนใจผ่านแพลตฟอร์มมือถือที่ซับซ้อน นักการตลาดต้องเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคอย่างทะลุปรุโปร่งในทุกๆ แง่มุม ด้วยข้อมูลเชิงลึกที่นำเสนอโดยผู้ผลิตสื่อต่างๆ รวมถึง Facebook และข้อมูลเหล่านั้นไม่ได้เป็นเพียงแค่ตัวเลขสถิติในภาพรวมเท่านั้น
• เครื่องมือวัดผลต้องได้รับการพัฒนาอยู่เสมอ แพลตฟอร์มมือถืออย่าง Facebook ต้องช่วย ผู้ลงโฆษณาในการเปรียบเทียบและประเมินผลกระทบของแต่ละรูปแบบใหม่ในการใช้งานสำหรับมือถืออย่างรวดเร็ว ทั้งแบรนด์ การสนองตอบทางตรง (direct response) และผสมทั้งสองรูปแบบ เรากำลังลงทุนเพื่อสร้างระบบการวัดผลที่ละเอียดยิ่งขึ้นภายในเครื่องมือของเรา และภายในปีนี้ เราจะเปิดตัวโซลูชั่นการวัดผลที่เน้นให้เห็นภาพชัดเจนยิ่งขึ้น ซึ่งจะช่วยให้ผู้ลงโฆษณาเข้าใจลักษณะการบริโภคคอนเทนต์ในทุกๆ แพลตฟอร์มของเรา
• สร้างวิธีใหม่ๆ ในการเล่าเรื่องราว ถึงแม้ว่าปัจจุบัน ความสนใจของผู้บริโภคจะไม่ต่อเนื่องและสั้นลงกว่าเดิม แต่พวกเขาก็จดจ่ออยู่กับสมาร์ทโฟนมากกว่าที่เคย เราจึงค้นหาวิธีต่างๆ อย่างสม่ำเสมอ ในการเล่าเรื่องราวที่มีความหมายและมีคุณค่าต่อจิตใจในระยะเวลาสั้นๆ

นักการตลาดชั้นเยี่ยม ไม่ว่าจะมาจากสายดิจิตอลตั้งแต่เริ่ม การตลาดทางตรง หรือดูแลแบรนด์ พวกเขาล้วนทำความเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคที่แตกต่างหลากหลายในช่องทางใหม่บนมือถือ ไม่ได้ต่อต้านแต่อย่างใด พวกเขาตระหนักเป็นอย่างดีว่า สำหรับการใช้งานมือถือ ทั้งผู้ใช้และแพลตฟอร์มก็เป็นสิ่งใหม่ เปลี่ยนแปลงได้ง่าย และไม่มีรูปแบบที่ตายตัว ซึ่งความสำเร็จที่จะเกิดขึ้นได้นั้นต้องอาศัยการปรับตัวอย่างว่องไว รวมทั้งใช้วิธีการใหม่ๆ เช่นเดียวกับสื่อโทรทัศน์และวิทยุที่เติบโตมาก่อนหน้านี้ ความสร้างสรรค์บนมือถือนั้นต้องเหมาะสมกับช่องทาง และจำเป็นต้องตอบโจทย์ความสนใจของผู้คนได้อย่างทันท่วงที

ด้วยวิสัยทัศน์ที่แหลมคม ความยืดหยุ่นที่พอเหมาะ และการทดลองสิ่งใหม่ๆ อย่างต่อเนื่อง จากผู้สร้างสรรค์ที่ล้ำเลิศในวงการ เราก็จะพร้อมที่จะก้าวสู่ยุคทองใหม่ของวงการโฆษณาได้ในที่สุด